Przyczajony tygrys, ukryty smok AI

Finał Super Bowl 2026 przeszedł do historii. Zapamiętamy go nie tylko ze względu na sportową rywalizację współczesnych amerykańskich gladiatorów, ale także jako poligon doświadczalny marketingu nowej ery. Rok 2026 może okazać się punktem zwrotnym, po którym już nic nie będzie takie samo w produkcji reklam wideo.

Podczas gdy miliony widzów śledziły zmagania na boisku, branża reklamowa dostrzegła pęknięcie, które na zawsze zmieni sposób, w jaki myślimy o produkcji reklamowego kontentu wideo. Nie była to jeszcze otwarta konfrontacja starego z nowym – to cicha, technologiczna infiltracja, która właśnie osiągnęła masę krytyczną.
Tegoroczne bloki reklamowe podczas „The Big Game” były inne niż dotąd. Aż 23% (15 z 66 spotów) wykorzystywało AI w produkcji lub promocji. Nie zawsze był to efekt widoczny na pierwszy rzut oka. Obok głośnych, w pełni wygenerowanych kampanii, w tym spotu Svedka, który powstał we współpracy z Silverside AI, marek technologicznych Anthropic i Open AI, pojawiła się rzesza reklam hybrydowych. Przykładem była kampania Nike, która przy użyciu technologii Neural Radiance Fields (NeRF) „ożywiła” legendarnych sportowców z lat 90., pozwalając im wejść w interakcję z dzisiejszymi gwiazdami w fotorealistycznym, dynamicznym środowisku. Amazon w spocie „The Mind Reader” sięgnął po rozpoznawalnego bohatera – Chrisa Hemswortha – jednocześnie współtworząc scenariusz oraz wiele ujęć z wykorzystaniem modeli generatywnej sztucznej inteligencji.
Mamy do czynienia ze zjawiskiem, które można określić mianem przyczajonego tygrysa. Rewolucja nie polega już na tworzeniu surrealistycznych obrazów, które budziły sensację dwa lata temu. Dziś AI to ukryty smok w procesie produkcyjnym, w tym m.in. doskonały rendering fizyki płynów np. w reklamach Coca-Coli, gdzie każdy bąbelek gazu jest generowany tak, aby idealnie odbijać światło stadionu oraz pozwala uzyskać błyskawiczną lokalizację treści na dziesiątki rynków z naturalnym dopasowaniem ruchu warg (lip-sync) postaci.

Technologia u progu doskonałości, rynek u progu rewolucji

Nie podlega dyskusji, że znajdujemy się w momencie przełomowym. Narzędzia takie jak Sora 2 czy Runway Gen-4 przestały być tylko nowinkami i zabawkami. Osiągnęły poziom natywnego 8K i pełnej spójności postaci (identityconsistency). Jeszcze niedawno problemem było utrzymanie tej samej twarzy w różnych ujęciach; dziś profesjonalne workflow pozwalają na tworzenie narracji z cyfrowymi „humanoidami”. Marka Mercedes-Benz w swoim spocie zrezygnowała z fizycznego transportu prototypu samochodu auta na Islandię. Całe otoczenie oraz interakcje światła na karoserii zostały wygenerowane na podstawie jednego skanu CAD, co zredukowało koszty produkcji o 70%.
Świadomość rynku jest jednak dualistyczna. Tradycyjne domy produkcyjne wciąż bronią bastionu „prawdziwego rzemiosła”. Argumentem przeciwko AI nie jest już niska jakość, lecz brak „szczęśliwych przypadków” na planie, które budują duszę filmu. Mimo to chęć przejścia na AI dominuje tam, gdzie liczy się personalizacja. Tegoroczny Super Bowl pokazał także pierwsze reklamy composable – widzowie korzystający ze streamingów widzieli produkty w reklamach dopasowane do ich historii zakupowej, co przy tradycyjnej produkcji byłoby niemożliwe do uzyskania.

Barykady prawne i etyczne

Największym ograniczeniem nie jest już technologia, lecz otoczenie prawne i mentalna gotowość rynku na największą zmianę od dekad. Rok 2026 to czas wielkich porządków i krystalizowania się zasad. Wdrożenie AI Act oraz precedensowe wyroki w sprawach o trenowanie modeli na nielegalnych bazach danych zmusiły agencje do skrajnej ostrożności. Wielkie marki, jak Disney czy P&G, korzystają wyłącznie z modeli in-house, trenowanych na własnych, gigantycznych archiwach wideo. Kwestia własności intelektualnej pozostaje jednak paląca – jeśli spot został wygenerowany w 90% przez AI, czy marka może pozwać konkurencję za kopiowanie estetyki? To dopiero pierwszy akt starcia starego porządku prawnego z nową rzeczywistością cyfrową.

Co dalej? Współistnienie zamiast anihilacji

W najbliższych miesiącach i latach możemy spodziewać się przyspieszenia na krzywej adopcji AI w reklamie. Według prognoz GroupM do 2029 r. nawet 90% komunikatów reklamowych będzie w mniejszym lub większym stopniu wspomaganych przez AI. Nie oznacza to jednak, że za trzy lata wszystkie reklamy będą w całości generowane przez algorytmy, a plan filmowy odejdzie do lamusa. Bardziej prawdopodobny scenariusz to koegzystencja i specjalizacja obu podejść. Tradycyjne metody produkcji – zdjęcia z udziałem prawdziwych aktorów, reżyserów, operatorów – wciąż będą niezastąpione przy dużych, prestiżowych kampaniach wymagających najwyższego poziomu realizmu, kreatywności i zaufania widzów. Wszędzie tam, gdzie liczy się autentyczne zaangażowanie emocjonalne (np. reklamy sportowe z udziałem idoli, kampanie społeczne czy storytelling marki), czynnik ludzki prawdopodobnie zachowa prymat, choć zapewne z coraz większym wsparciem AI w postprodukcji czy planowaniu.
AI przejmie jednak znaczny ciężar produkcji treści użytkowych, masowych i spersonalizowanych. Tworzenie setek wariantów kreacji dopasowanych do różnych segmentów odbiorców, wersji językowych czy platform (od poziomych spotów TV po pionowe klipy na smartfony) – to wszystko stanie się domeną generatywnych algorytmów nadzorowanych przez ludzi. Już teraz wiele agencji interaktywnych korzysta z AI do montażu krótkich form wideo, automatycznej edycji ujęć czy syntezowania głosu lektora. Te procesy będą się upowszechniać, podnosząc efektywność i obniżając koszty rutynowych zadań. W efekcie rola ludzi ewoluuje – z wykonawców staną się bardziej kuratorami i reżyserami AI, pilnując, by wygenerowane treści wpisywały się w strategię marki i były wysokiej jakości.
Co ważne, stara gwardia i nowa technologia nie tyle staną przeciw sobie w otwartym konflikcie, ile raczej zintegrują się. Możliwe, że najbliższe superprodukcje reklamowe będą powstawały w hybrydowym modelu: scenariusz i koncepcja od utalentowanych kreatywnych, gra gwiazdorska – ale wspomagana cyfrowo (np. odmłodzenie aktora czy wykreowanie tła przez AI), a do tego dziesiątki spersonalizowanych dogrywek generowanych automatycznie na potrzeby kampanii digital. Takie podejście łączy to, co najlepsze z obu światów – ludzką pomysłowość i emocje z mocą obliczeniową i szybkością sztucznej inteligencji.
Cicha rewolucja nabiera rozpędu. Rok 2026 może okazać się punktem zwrotnym, po którym już nic nie będzie takie samo w produkcji reklam wideo. Jednak zamiast gwałtownego przewrotu, obserwujemy raczej kroczące zmiany. Firmy, które już teraz oswajają AI i uczą się jej możliwości oraz ograniczeń, zyskają przewagę. Ci zaś, którzy zignorują trend, ryzykują pozostanie w tyle za konkurencją. Wszystko wskazuje na to, że w reklamowym ekosystemie przyszłości tradycyjne i generatywne metody będą współistnieć, każda tam, gdzie sprawdza się najlepiej. A kreację – paradoksalnie – może to uczynić bogatszą niż kiedykolwiek wcześniej. Świat reklam wideo stoi u progu nowej ery, w której przyczajony tygrys (branża kreatywna) i ukryty smok (sztuczna inteligencja) wyruszą wspólnie na podbój uwagi widza.

Trzy nurty

A rynek będzie miał do wyboru jeden z trzech nurtów nowego porządku:

Hero Content: topowe produkcje (jak te na Super Bowl) pozostaną jeszcze przez jakiś czas domeną hybrydową – ludzka wizja wspierana przez AI w postprodukcji, czyli szybszym i tańszym generowaniu spektakularnych efektów wizualnych, trudnych lub bardzo koszto- i czasochłonnych przy zastosowaniu tradycyjnych metod.
Assety Performance: tutaj AI przejmie 100% rynku. Generowanie wersji wideo pod konkretne nastroje widza stanie się standardem.
Nowe formaty: wzrośnie znaczenie wideo wolumetrycznego i interaktywnego, gdzie granica między grą wideo a reklamą ulegnie zatarciu.

Technologia AI i tradycyjne metody produkcji będą współistnieć, ale w nowej hierarchii. Tradycja stanie się towarem luksusowym, synonimem prestiżu, podczas gdy AI stanie się kręgosłupem codziennej komunikacji wizualnej. Rewolucja nie jest już kwestią czy, ale jak głęboko i w jaki sposób dojdzie do integracji narzędzia Gen-AI z ludzką kreatywnością.